2月6日，米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會開幕。當(dāng)全球的鏡頭聚焦于運(yùn)動員的每一次跳躍、沖刺和奪冠的瞬間，另一群人也出現(xiàn)在畫面中——他們是短道速滑場邊的裁判、花樣滑冰的技術(shù)官員、滑雪登山賽道工作人員。一個明確的共同點(diǎn)是，他們中許多人都穿著同一個中國品牌的服裝：伯希和。
在昨天進(jìn)行的短道速滑男女混合團(tuán)體接力賽，雖然中國短道速滑隊(duì)遺憾未能奪得本屆冬奧會的首金，但當(dāng)鏡頭掃過，伯希和幾乎把整個冰場包圓了，從裁判員、技術(shù)官員、賽事保障團(tuán)隊(duì)，再到最終為獲勝隊(duì)員頒獎的嘉賓，清一色上身伯希和，LOGO頻頻入畫，存在感直接拉滿，一舉沖上了熱搜。
▲冬奧會滑冰比賽現(xiàn)場
很多人熟悉伯希和，是從戶外圈開始的，這些年，它在專業(yè)功能面料和設(shè)計(jì)審美上的一路升級，不斷嘗試把“能打”和“好看”同時做到位。此次站上米蘭冬奧會的舞臺，不只是一次品牌曝光，更是一次對伯希和專業(yè)實(shí)力的認(rèn)證，標(biāo)志著中國品牌在國際冰雪賽事體系中的話語權(quán)持續(xù)提升。
這并非偶然。其背后是伯希和自2024年底起，與國際滑冰聯(lián)盟（ISU）達(dá)成的官方合作——成為該組織的官方戶外服裝合作伙伴，為全球賽事的裁判及技術(shù)官員提供裝備。隨后，品牌又將同樣的合作模式延伸至國際滑雪登山聯(lián)合會（ISMF），成為其全球官方合作伙伴與裝備供應(yīng)商。這兩項(xiàng)合作的核心內(nèi)容非常具體：為兩大國際組織的全球賽事裁判、技術(shù)官員及工作人員提供專業(yè)戶外裝備。由國際滑聯(lián)（ISU）官員為獲獎運(yùn)動員進(jìn)行頒獎的儀式中，頒獎官員同樣身著伯希和提供的服裝。這標(biāo)志著品牌不僅深度服務(wù)于賽事運(yùn)行體系，其專業(yè)形象也伴隨著冠軍加冕的至高榮譽(yù)時刻，出現(xiàn)在全球觀眾面前。
與此同時，伯希和的合作還擴(kuò)展到多個國家奧委會（NOC），并為總部位于米蘭的國際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）提供支持。這一系列動作，清晰地指向一個戰(zhàn)略選擇，避開對明星運(yùn)動員的爭奪，轉(zhuǎn)而系統(tǒng)性地服務(wù)保障賽事運(yùn)行的專業(yè)體系。
當(dāng)前，中國的冰雪運(yùn)動正從帶動“三億人參與冰雪運(yùn)動”的普及階段，進(jìn)入到對專業(yè)裝備、知識及標(biāo)準(zhǔn)提出更高要求的時期。伯希和的這一布局，因此顯得十分關(guān)鍵，它不只是一次營銷，更像是一次深入產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略卡位。在中國品牌走向世界、尋求價值認(rèn)可的過程中，它正以專業(yè)裝備提供者的身份，參與到國際體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)服務(wù)與文化共建中。
不追明星，綁定體系
傳統(tǒng)的體育營銷，高度依賴明星運(yùn)動員。簽下一位巨星，借助他的出色表現(xiàn)和個人影響力來快速提升品牌知名度，這是一條成熟但擁擠的路。如今，這條路的成本水漲船高，且效果與運(yùn)動員的狀態(tài)、口碑深度綁定，不確定性大增。
伯希和在冰雪領(lǐng)域選擇了另一種做法，將資源投向維護(hù)比賽秩序與專業(yè)權(quán)威的體系。
▲ISU滑冰之家啟幕儀式
公開信息顯示，伯希和與ISU的合作，涵蓋了花樣滑冰、速度滑冰、短道速滑這些冰上項(xiàng)目的主要世界級賽事。它的裝備需要滿足裁判、技術(shù)監(jiān)督、計(jì)時員等工作人員的需求，他們經(jīng)常要在寒冷的場館里待上好幾個小時，必須保持專注和專業(yè)的形象。和ISMF的合作，則面對更復(fù)雜的山地戶外環(huán)境，要保證在風(fēng)雪、低溫和復(fù)雜地形中工作的賽事管理人員得到全天候的保護(hù)。
這一選擇的核心邏輯，在于獲得行業(yè)內(nèi)部認(rèn)可。賽事官員群體，可能是體育世界里對裝備最挑剔的用戶。他們的要求非常實(shí)際：在零下十?dāng)z氏度的冰場邊坐三個小時，衣服能不能足夠保暖？在風(fēng)雪里沿著賽道走動，里面出的汗能不能及時排出去，不讓衣服濕冷？衣服經(jīng)常穿脫、收納，外形還能不能保持挺括？這些來自真實(shí)工作場景的拷問，比任何實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)都更有說服力。能獲得這個群體的廣泛使用，就等于產(chǎn)品通過了業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的實(shí)戰(zhàn)測試。
和贊助某一位頂尖運(yùn)動員相比，服務(wù)國際體育組織體系，是另一種截然不同的邏輯。國際組織的架構(gòu)比較穩(wěn)定，合作周期通常也更長。這種曝光雖然不像運(yùn)動員奪冠瞬間那樣耀眼，但它持續(xù)、規(guī)律，而且能夠覆蓋全球。每一次ISU的大獎賽、世錦賽，每一次ISMF的世界杯，伯希和的標(biāo)識都會隨著工作人員，出現(xiàn)在這些核心冰雪賽事的現(xiàn)場。這種曝光是安靜的，卻能系統(tǒng)地建立起“專業(yè)、可靠、被權(quán)威機(jī)構(gòu)信任”的品牌認(rèn)知，這是一種基于深度合作的信任積累。
▲伯希和為多支國外奧運(yùn)代表團(tuán)提供裝備支持
伯希和的體系化思路不止于此。今年1月，伯希和與吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個國家奧委會（NOC）建立官方合作關(guān)系，為其國家代表團(tuán)提供裝備支持。這不僅是構(gòu)建全球化網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵步驟，也使其裝備能夠跟隨各國代表團(tuán)，出現(xiàn)在奧運(yùn)會等更具影響力的綜合性體育盛會上。相較于直接贊助那些奪金熱門隊(duì)伍所需要付出的巨大投入，與多個NOC合作的方式更靈活，也更容易融入不同地區(qū)的體育環(huán)境。這意味著品牌不僅是頂級賽事的服務(wù)者，也在支持這些合作國家與地區(qū)的體育事業(yè)發(fā)展。
一步更具長遠(yuǎn)意義的布局，是與國際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）的合作。FICTS的主要工作是通過電影、電視這些形式，在全球傳播體育文化與奧林匹克精神。伯希和對它的支持，說明品牌對自己的角色有了更深刻的理解，它不只是提供比賽用裝備的供應(yīng)商，也開始參與到體育故事的講述與體育精神的傳播中。這與它“奔赴自然”的品牌理念是相通的——真正的奔赴，不僅是走向遠(yuǎn)方的山河，也是深入體育所承載的人文精神。
就這樣，伯希和一步步構(gòu)建起一個多層次的專業(yè)身份：通過ISU、ISMF，它確立了專業(yè)性能被權(quán)威認(rèn)證；通過NOC，它深入了不同地區(qū)的體育社群；通過FICTS，它參與了全球體育文化的傳播。它試圖成為現(xiàn)代體育生態(tài)中一個真正被需要、被信賴的伙伴，而不只是賽場邊的一塊廣告牌。
▲伯希和與國際體育電影電視聯(lián)盟FICTS
在米蘭，讓合作被看見和感知
身份構(gòu)建于幕后，溝通則需要走到臺前。簽下合同只是第一步，但如何讓這種專業(yè)的合作關(guān)系被媒體、公眾和行業(yè)真正感受到，是伯希和在冬奧會這個關(guān)注度極高的時期必須完成的溝通任務(wù)。
在米蘭，阿里云、TCL、蒙牛等紛紛打造“奧運(yùn)主題之家”的形式，傳遞品牌服務(wù)理念，伯希和則通過打造四種形態(tài)的體驗(yàn)空間，立體化呈現(xiàn)了這一戰(zhàn)略：在“滑冰之家”，其專業(yè)裝備成為沉浸式體驗(yàn)的核心；在聯(lián)合清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院打造的“藝術(shù)之家”，品牌深度參與雙奧文化對話；在與FICTS合作的“影像之家”，則共同推動體育精神的視覺傳播，在與世界優(yōu)秀抓絨面料商POLARTEC打造的“產(chǎn)品之家”，則將專業(yè)服裝以更科技化的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。
▲AC米蘭球員參加伯希和 X POLARTEC的產(chǎn)品之家
從其在米蘭的活動來看，策略清晰：一手抓產(chǎn)品技術(shù)的可體驗(yàn)化，一手抓品牌文化的可共鳴化。
作為“藝術(shù)之家”的實(shí)體呈現(xiàn)，一個已經(jīng)落地的關(guān)鍵動作，是伯希和聯(lián)合清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、清華大學(xué)奧林匹克藝術(shù)研究中心，在米蘭中意設(shè)計(jì)創(chuàng)新基地共同推出的“雙奧之城·青年之約”冬奧文化交流展。該展覽于冬奧開幕日啟動，集中呈現(xiàn)了清華學(xué)子圍繞奧運(yùn)遺產(chǎn)、城市形象與可持續(xù)發(fā)展等議題創(chuàng)作的藝術(shù)與設(shè)計(jì)作品。展覽并未直接推銷產(chǎn)品，而是構(gòu)建了一個連接北京與米蘭、探討體育文化與青年創(chuàng)新的對話現(xiàn)場。通過發(fā)起并深度參與此類學(xué)術(shù)與文化實(shí)踐，伯希和的角色更接近于體育文化共建與青年對話的推動者。與頂尖學(xué)府的此次合作，不僅提升了項(xiàng)目的文化深度，也讓品牌更深地融入了奧林匹克的文化體系之中。
在米蘭這座充滿設(shè)計(jì)感的城市，伯希和也需要為自己的專業(yè)產(chǎn)品找到更直觀的表達(dá)方式?？梢韵胂?，在它設(shè)立的體驗(yàn)空間里，那些為ISU、ISMF定制的專業(yè)服裝，不會只是掛在墻上。參觀者很可能通過一些設(shè)置了溫控、風(fēng)吹或濕度的模擬互動裝置，親手感受一件“裁判服”在模擬的賽場環(huán)境下如何保持舒適。比如，將手伸進(jìn)一個特定區(qū)域，感受面料在強(qiáng)風(fēng)下的保暖能力；或者通過熱成像畫面，了解衣服保暖系統(tǒng)的分布是否均勻。這種“角色代入式”的體驗(yàn)，比羅列一堆技術(shù)參數(shù)要有力得多。
這正是伯希和“自然·人·科技”產(chǎn)品理念的具體體現(xiàn)。其產(chǎn)品力的底氣，源于在真實(shí)極端環(huán)境中的反復(fù)驗(yàn)證。其應(yīng)用于核心產(chǎn)品中的專業(yè)面料科技，歷經(jīng)高山、極地等嚴(yán)苛環(huán)境的實(shí)地測試，以應(yīng)對強(qiáng)風(fēng)、極寒與復(fù)雜天氣帶來的挑戰(zhàn)。冬奧賽場邊的工作環(huán)境，正是這類極端條件的標(biāo)準(zhǔn)化再現(xiàn)。因此，在米蘭的展示，完成了從“極限驗(yàn)證”到“賽場認(rèn)證”的邏輯閉環(huán)。
通過文化層面的藝術(shù)展提升品牌的精神高度，通過產(chǎn)品層面的真實(shí)體驗(yàn)提升專業(yè)的信任感，伯希和在米蘭溝通是立體的，向行業(yè)展示深度，向公眾闡明技術(shù)，向文化界傳遞其超越商業(yè)本身的追求。
專業(yè)信任，一種更厚重的全球化資產(chǎn)
回顧伯希和在米蘭冬奧周期的一系列布局，能看出一條區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)品出?；蛘叻簥蕵坊w育營銷的路：不追求流量爆炸式的瞬間成名，不要求標(biāo)識無處不在，而是選擇通過深度服務(wù)國際頂級體育賽事體系，系統(tǒng)構(gòu)建一種基于過硬產(chǎn)品力與專業(yè)解題能力的信任。
這條路對品牌的要求更全面，也更嚴(yán)苛。
第一，產(chǎn)品必須絕對可靠。需要經(jīng)得起ISU、ISMF那些技術(shù)專家的審視，要能滿足官員們?nèi)諒?fù)一日的嚴(yán)格使用。任何廣告宣傳在長期實(shí)戰(zhàn)面前都無效，只有真正的性能才能站住腳。
第二，必須真正懂行。和國際體育組織合作，需要深入了解不同運(yùn)動的規(guī)則、工作流程乃至文化傳統(tǒng)，這要求品牌團(tuán)隊(duì)能持續(xù)學(xué)習(xí)、深入溝通，并且具有前瞻性的眼光，建立的是基于專業(yè)尊重的伙伴關(guān)系，不是簡單的買賣關(guān)系。
第三，必須具備戰(zhàn)略定力。專業(yè)信任無法速成，它依賴于每一次賽事服務(wù)的可靠表現(xiàn)、對每一個細(xì)微需求的及時響應(yīng)，是點(diǎn)滴口碑的沉淀。這是一種長期主義的投資。
伯希和把自己的全球化戰(zhàn)略總結(jié)為“GLOBAL Five”，指的是通過綁定頂級賽事體系、連接時尚設(shè)計(jì)前沿、扎根戶外目的地場景、攜手全球探索者、挑戰(zhàn)世界級高峰這五個方面，來構(gòu)建一個立體的品牌世界。此次在冰雪領(lǐng)域和ISU、ISMF、NOC以及FICTS的系列合作，正是綁定頂級賽事體系與攜手全球探索者維度的集中體現(xiàn)。這表明其全球化戰(zhàn)略不是一句空話，而是在不同的領(lǐng)域都擁有具體且扎實(shí)的落地方案。
伯希和的探索，給正在走向全球的中國品牌提供了一個有價值的參考。它提示著我們，在越來越復(fù)雜的國際競爭環(huán)境里，構(gòu)建品牌優(yōu)勢可能越來越取決于，能否在某個全球性產(chǎn)業(yè)價值鏈中，憑借解決關(guān)鍵問題的專業(yè)能力，占據(jù)一個不可或缺且受人尊敬的位置。
這意味著，品牌思考的不僅是銷售增長，更是如何通過專業(yè)貢獻(xiàn)，讓自己所在的生態(tài)系統(tǒng)變得更好。能不能從一個高效的中國制造代表，轉(zhuǎn)變成為一個被全球?qū)I(yè)圈子廣泛認(rèn)可、愿意一起制定規(guī)則的生態(tài)共建者，這決定了一個品牌的價值上限。
具體到中國的冰雪產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷普及熱潮后，正進(jìn)入需要更專業(yè)化、更精細(xì)化、更高標(biāo)準(zhǔn)支撐的新階段。伯希和的策略表明，中國品牌在支持體育事業(yè)的時候，除了關(guān)注前臺的競技榮耀，同樣可以有力地去支持幕后的保障體系。后者看起來不那么起眼，但它所構(gòu)建的專業(yè)信任和對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的貢獻(xiàn)，是整個產(chǎn)業(yè)從“大”變“強(qiáng)”必不可少的基礎(chǔ)。
當(dāng)體育營銷領(lǐng)域呼喚更多真實(shí)、深度與長期價值時，伯希和的嘗試提供了一種不同的思路，與其去追逐那些短暫的熱點(diǎn)，不如沉到行業(yè)深處，在真正重要但不易被看見的地方投入。
通過為世界上最專業(yè)、要求最嚴(yán)格的場景提供穩(wěn)定可靠的解決方案，憑借持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和真誠的專業(yè)服務(wù)，去贏得商業(yè)世界中最難購買，也最不易被模仿的資產(chǎn)——來自專業(yè)領(lǐng)域的、基于尊重與信任的長期認(rèn)可。這個過程沒有密集的捷報(bào)，但每一步，都在讓品牌站得更穩(wěn)。
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