作者：迭戈
本文字?jǐn)?shù)：3613字
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當(dāng)頂級(jí)賽事商業(yè)開(kāi)發(fā)不斷加碼，觀眾是否正在為此付出體驗(yàn)上的代價(jià)？
隨著新年第一記大滿(mǎn)貫發(fā)球落地，2026年澳網(wǎng)在墨爾本公園開(kāi)幕。這項(xiàng)為期15天的賽事迅速聚攏全球目光，正賽第二天，單日入場(chǎng)觀眾達(dá)到10.17萬(wàn)人，打破去年的9.53萬(wàn)人紀(jì)錄。只是，主辦方好像還沒(méi)做好迎接洶涌人潮的準(zhǔn)備。排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、場(chǎng)館通行受阻、餐飲與公共服務(wù)承壓等問(wèn)題，也隨之在社交媒體上被集中放大。
近幾年，澳網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值與城市吸引力持續(xù)攀升。從單純的體育賽事，逐步演變?yōu)槿诤弦魳?lè)、美食、娛樂(lè)、市集于一體的城市級(jí)嘉年華。到2026年，這項(xiàng)百年大滿(mǎn)貫已經(jīng)不僅比拼參賽球員陣容，也比拼賽事運(yùn)營(yíng)與商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，實(shí)現(xiàn)了觀賽人數(shù)與商業(yè)收入的同步增長(zhǎng)。
“毫無(wú)疑問(wèn)，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)比我們預(yù)期的還要多?！卑木W(wǎng)賽事總監(jiān)泰利表示，“這里同時(shí)有很多比賽在進(jìn)行，也有很多活動(dòng)在發(fā)生，這說(shuō)明大家對(duì)這項(xiàng)賽事的興趣非常高。”
事實(shí)上，將澳網(wǎng)打造為“綜合娛樂(lè)盛會(huì)”正是主辦方的長(zhǎng)期方向。泰利多次強(qiáng)調(diào)，希望賽事不僅提供網(wǎng)球比賽，也成為集娛樂(lè)、音樂(lè)和餐飲于一體的公共活動(dòng)空間。
但對(duì)頂級(jí)體育IP而言，觀眾既是現(xiàn)場(chǎng)不可分割的重要組成部分，也是賽事氛圍與商業(yè)價(jià)值的核心來(lái)源。當(dāng)商業(yè)開(kāi)發(fā)不斷加碼，問(wèn)題也隨之變得尖銳，觀眾是否正在為此付出體驗(yàn)上的代價(jià)？
如何在門(mén)票收入、贊助激活、消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)張，與觀賽舒適安全之間找到平衡點(diǎn)，正成為擺在澳網(wǎng)以及更多頂級(jí)體育賽事面前的一道長(zhǎng)期命題。
人潮擠進(jìn)來(lái)，票價(jià)漲上去
澳網(wǎng)正賽首日，墨爾本公園入口外，人流像被擰開(kāi)的水龍頭，一股一股往里灌。有媒體報(bào)道稱(chēng)，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)觀眾因長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)而暈倒的情況，也有人在抵達(dá)入口時(shí)被告知門(mén)票售罄。
當(dāng)天，墨爾本公園迎來(lái)澳網(wǎng)歷史上客流量最高的首個(gè)比賽日，7.32萬(wàn)名觀眾入園，創(chuàng)下新高，全部場(chǎng)地球票提前售罄。
美國(guó)網(wǎng)球名宿吉姆·庫(kù)里爾也被眼前的場(chǎng)面震住了，“太瘋狂了，你知道今天有多少人進(jìn)了大門(mén)嗎？”他在節(jié)目中說(shuō)，“去年我已經(jīng)覺(jué)得很夸張了，整個(gè)賽事期間有超過(guò)一百萬(wàn)人來(lái)到這里，但今年肯定會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字?！?/p>
觀賽需求的持續(xù)走高，直接體現(xiàn)在票價(jià)的抬升上，這也是本屆澳網(wǎng)受到爭(zhēng)議的話(huà)題之一。體壇經(jīng)濟(jì)觀察通過(guò)Ticketmaster官網(wǎng)查詢(xún)，1月22日至25日，羅德·拉沃爾中央球場(chǎng)的最低票價(jià)為179澳元；進(jìn)入第二周，四分之一決賽起步價(jià)升至259澳元。男單決賽最便宜的門(mén)票已經(jīng)漲到1299澳元，最高價(jià)達(dá)到8999澳元。女單決賽相對(duì)“溫和”，起售價(jià)499澳元，視野最佳的座位則需1299澳元。半決賽同樣不便宜：男單日?qǐng)銎眱r(jià)在569至1099澳元之間，夜場(chǎng)直接從829澳元起步，最高2299澳元；女單半決賽夜場(chǎng)最高價(jià)約為849澳元。
價(jià)格的“陡坡”，在短短幾年間完成。2019年澳網(wǎng)男單決賽最低票價(jià)為305澳元，女單決賽148澳元起；2022年男單決賽最低票價(jià)為148澳元，最貴座位990澳元，中央球場(chǎng)常規(guī)座位起價(jià)僅59澳元。
不過(guò)，100澳元以下的外場(chǎng)通票（ground pass）仍被不少球迷視為性?xún)r(jià)比之選。雖然無(wú)法進(jìn)入中央球場(chǎng)，但可以在園區(qū)內(nèi)自由流動(dòng)，穿梭于外場(chǎng)比賽、訓(xùn)練場(chǎng)和商業(yè)區(qū)之間，感受整座公園的熱鬧氣氛。
為了進(jìn)一步放大這種“熱鬧”，澳網(wǎng)近幾年刻意將原本相對(duì)冷清的資格賽階段經(jīng)營(yíng)成“開(kāi)幕周”。除資格賽與開(kāi)放訓(xùn)練外，賽事方還引入開(kāi)幕式、球迷體驗(yàn)活動(dòng)、兒童互動(dòng)區(qū)以及音樂(lè)演出等內(nèi)容，將賽前時(shí)段包裝為一個(gè)可獨(dú)立售票的娛樂(lè)單元。
2026年成為“開(kāi)幕周”設(shè)立以來(lái)最熱鬧的一年。除資格賽首日12歲以下兒童免費(fèi)入場(chǎng)外，其余時(shí)間均需購(gòu)票入園：兒童10澳元、青少年15澳元、成年人20澳元。官方數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)幕周首日入園觀眾接近3萬(wàn)人，約為去年同期的四倍。表演賽、音樂(lè)演出及開(kāi)幕式等活動(dòng)則采取單獨(dú)售票模式，其中有費(fèi)德勒等巨星出席的賽事開(kāi)幕式，門(mén)票價(jià)格達(dá)到199澳元。
賽事內(nèi)容本身，也在向“娛樂(lè)產(chǎn)品”延伸。正賽開(kāi)始前舉行的“一球制勝”挑戰(zhàn)賽，除職業(yè)球員外，還邀請(qǐng)演藝明星、網(wǎng)絡(luò)紅人及業(yè)余選手參賽，周杰倫亦在其中亮相?？扇菁{約1.5萬(wàn)人的羅德·拉沃爾球場(chǎng)當(dāng)日門(mén)票售罄，現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席。
“最糟糕的一次澳網(wǎng)體驗(yàn)”
周一晚間，澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官兼澳網(wǎng)賽事總監(jiān)克雷格·泰利在社交平臺(tái)發(fā)布了一張羅德·拉沃爾中央球場(chǎng)座無(wú)虛席的照片，并稱(chēng)觀眾人數(shù)的增長(zhǎng)證明本屆澳網(wǎng)“非常成功”。
但在評(píng)論區(qū)，另一種聲音迅速浮現(xiàn)。
一位已連續(xù)八年現(xiàn)場(chǎng)觀賽的球迷留言稱(chēng)，這是他經(jīng)歷過(guò)“最糟糕的一次澳網(wǎng)體驗(yàn)”，有球迷在下面回復(fù)泰利，在繼續(xù)超售門(mén)票的情況下，要求球迷在室外球場(chǎng)等候兩個(gè)多小時(shí)才能入座，并不合理?！叭颂?，找不到座位，買(mǎi)吃的要排長(zhǎng)隊(duì)，連在場(chǎng)館外走路都很困難。”另一位觀眾抱怨道。
有觀眾回憶，自己雖然較早進(jìn)入起亞球場(chǎng)，但離場(chǎng)時(shí)看到仍在排隊(duì)的人群“幾乎不敢相信”，“場(chǎng)地條件很好，但人流已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了場(chǎng)館的承受范圍”。
類(lèi)似的反饋在社交平臺(tái)上不斷出現(xiàn)。不少球迷將問(wèn)題指向澳網(wǎng)近年對(duì)商業(yè)利益的強(qiáng)調(diào)?！捌髽I(yè)贊助和收入增長(zhǎng)不等于觀賽體驗(yàn)的提升，”一位球迷寫(xiě)道，“為了完成增長(zhǎng)目標(biāo)，把更多人塞進(jìn)場(chǎng)館，結(jié)果就是普通觀眾要為此付出一整天的等待成本。”
還有觀眾提到，排隊(duì)區(qū)域缺乏遮陽(yáng)設(shè)施、現(xiàn)場(chǎng)指引不足，有人因長(zhǎng)時(shí)間暴曬而暈倒?！爱?dāng)球迷的安全和體驗(yàn)被犧牲時(shí)，高價(jià)門(mén)票的銷(xiāo)售是否還值得被當(dāng)作成功來(lái)慶祝？”一位球迷在評(píng)論中反問(wèn)。
在泰利發(fā)布照片的同一時(shí)間，澳網(wǎng)官方社交媒體賬號(hào)還配發(fā)了一條“外面人山人?！钡奶?，并附上笑臉表情，這一表達(dá)方式進(jìn)一步加劇了部分球迷的不滿(mǎn)。
“進(jìn)場(chǎng)真是太糟糕了，我來(lái)這里看球幾十年了，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的情況，”一位觀眾在帖下留言稱(chēng)。另一條評(píng)論寫(xiě)道，“從弗林德斯街下火車(chē)到進(jìn)場(chǎng)花了整整一個(gè)小時(shí)，如果不改進(jìn)，我們8個(gè)人以后不會(huì)再來(lái)了?！?/p>
針對(duì)首個(gè)比賽日的擁堵與混亂，泰利表示，賽事組織方將“吸取教訓(xùn)”，并在接下來(lái)的比賽日提前投入更多人力與服務(wù)資源，緩解入場(chǎng)壓力。他將當(dāng)天的情況歸因于觀眾規(guī)?！懊黠@超出預(yù)期”，并認(rèn)為這從側(cè)面反映了賽事的吸引力。
不過(guò)，在部分球迷看來(lái)，這樣的解釋難以完全消解不滿(mǎn)。觀眾既是體育賽事現(xiàn)場(chǎng)不可分割的重要組成部分，也是賽事狂熱氛圍與商業(yè)價(jià)值的核心來(lái)源。更高的人流意味著更強(qiáng)的傳播效應(yīng)、更可觀的門(mén)票與衍生收入，但同時(shí)也對(duì)場(chǎng)館容量、組織調(diào)度、安全保障和服務(wù)體系提出更高要求。當(dāng)商業(yè)擴(kuò)張的節(jié)奏快于運(yùn)營(yíng)能力的提升，觀眾既成為“成功”的指標(biāo)，也可能成為最先感受到代價(jià)的群體。
商業(yè)化改革和觀賽體驗(yàn)不是單選題
從市場(chǎng)反饋看，澳網(wǎng)的改革首先是一門(mén)成功的生意。澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會(huì)去年9月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025年澳網(wǎng)收入達(dá)到6.93億美元，同比增長(zhǎng)1.02億美元。今年在觀眾持續(xù)走高的背景下，收入大概率將再創(chuàng)新高。
增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在門(mén)票銷(xiāo)售上，也體現(xiàn)在商業(yè)合作的擴(kuò)張。過(guò)去一年，多家新品牌加入澳網(wǎng)贊助體系：澳新銀行獲得了墨爾本公園三號(hào)球場(chǎng)的冠名權(quán)，滴滴出行成為官方拼車(chē)合作伙伴，瑞幸咖啡、海爾等中國(guó)企業(yè)亦陸續(xù)入局。到2026年，澳網(wǎng)贊助商數(shù)量已增至46家，形成覆蓋金融、航空、奢侈品、運(yùn)動(dòng)裝備等多個(gè)領(lǐng)域的成熟贊助矩陣。
但這套商業(yè)體系的根基，終究仍是觀眾。無(wú)論是贊助曝光，還是賽事轉(zhuǎn)播與媒體版權(quán)的溢價(jià)，最終都依賴(lài)現(xiàn)場(chǎng)看臺(tái)所營(yíng)造的氛圍完成價(jià)值轉(zhuǎn)化。換言之，觀賽體驗(yàn)不是商業(yè)化的“附屬品”，而是產(chǎn)品本身的一部分。
正因如此，圍繞“開(kāi)幕周”和資格賽收費(fèi)的爭(zhēng)議，才格外刺眼。澳網(wǎng)率先將原本免費(fèi)、冷清的資格賽包裝為集比賽、娛樂(lè)與消費(fèi)于一體的“開(kāi)幕周”，從運(yùn)營(yíng)角度看，這是一次成功的內(nèi)容再造；但在不少球迷看來(lái)，新命名模糊了資格賽與正賽的邊界，加之門(mén)票收費(fèi)與場(chǎng)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間等候入場(chǎng)的問(wèn)題，正在消耗他們對(duì)賽事的信任。
當(dāng)賽程密集、場(chǎng)次難以輪換，組織方通過(guò)超售門(mén)票來(lái)填滿(mǎn)看臺(tái)，短期內(nèi)或許能推高收入，卻也在無(wú)形中抬高了觀眾的時(shí)間成本與情緒成本。
商業(yè)化讓澳網(wǎng)更繁榮，但如果觀眾只能以更擁擠的看臺(tái)、更漫長(zhǎng)的等待作為代價(jià)，那么這道選擇題遲早會(huì)反噬自身。
